Geschrieben am 26.04.2023 von:
Bei Werbung durch Brand Bidding wird Geld auf bestimmte Markennamen als Keywords bei einem Suchmaschinenbetreiber geboten. Gibt der Internetnutzer dann den Markennamen ein, auf den geboten wurde, erscheint die von dem Werbenden erworbene Werbeanzeige in der Ergebnisliste. Nutzt der Werbende hierfür fremde Markennamen als Keywords, könnte möglicherweise eine Markenrechtsverletzung in der dadurch bewirken Ergebnisanzeige gesehen werden.
Der 2. Zivilsenat des Oberlandesgerichts Braunschweig hat in seinem Urteil vom 9. Februar 2023 (Az. 2 U 1/22) Kriterien aufgestellt, bei deren Erfüllung das Keyword-Advertising mit fremden Marken gerade möglich ist, ohne dass fremde Markenrechte verletzt werden.
Im konkreten Fall erschien in der Liste der Google-Suchergebnisse die Werbeanzeige an zweiter Stelle nach einer Anzeige des Markeninhabers, wessen Marke als Keyword durch den Werbenden genutzt wurde.
Das Gericht nahm Bezug auf die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs, nach der der Markeninhaber der Benutzung der Marke durch Dritte nur dann widersprechen kann, wenn damit eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt wird. In Betracht kam insbesondere eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion als eine der Hauptfunktionen der Marke. Sie ermöglicht dem Verbraucher, Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Unternehmen voneinander zu unterscheiden. Entscheidend war folglich, ob der Internetnutzer anhand der Werbeanzeige erkennen kann, dass die vom Werbenden angebotenen Produkte nicht von dem Markeninhaber stammen, wessen Marke als Keyword für die Werbeanzeige des Werbenden verwendet wurde.
Dies hat das Gericht mit den Argumenten bejaht, dass
- die Werbeanzeige vor der eigentlichen Trefferliste erschien,
- deutlich als „Anzeige“ kennzeichnet war,
- weder den Markennamen noch einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthielt sowie
- dass der Domainname des Werbenden auf eine andere betriebliche Herkunft hinwies.
Maßgeblich für das Keyword-Advertising bleibt damit die konkrete Gestaltung der Anzeige im Einzelfall. Hierbei liefern die obigen Kriterien als Orientierungshilfe gewisse Rechtssicherheit. Hinzu kommt insbesondere, dass bei der Auswahl der Suchmaschinen darauf zu achten ist, wie die Trefferleiste grafisch dargestellt wird und ob beispielsweise ein davon räumlich abgetrennter Werbeblock für Werbeanzeigen vorgesehen ist (hierzu auch oben 1. Kriterium sowie BGH, Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 125/07).
Darüberhinausgehende komplexe Markenrechtsfragen stellen sich oft auch beim Verkauf von Originalwaren eines Markeninhabers oder von eigenen Waren, die mit Produkten des Markeninhabers kompatibel sind.